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第二季全球智慧手機出貨量,三星出貨八千萬支獨占鰲頭,蘋果以四○四○萬支居次,華為高階手機在中國和歐洲市場賣得好,出貨量躍升三一○○萬支,成為全球第三大。但就廠商取得的市場利益來說,第二季蘋果和三星電子的獲利總和就高達約一○六%,兩家業者取得超過一○○%的市場利益,代表其他業者都是賠錢賣手機。

蘋果iPhone智慧型手機從二○○七年六月問世,開創全球智慧型手機的時代,幾乎每隔兩年都會升級技術吸引消費者換機。這樣的模式讓蘋果從二○○九年以後都是業界的獲利王,一一年起正式豪取全球市場利益六五%的霸主,去年享受市場高達九一%的獲利,但今年前兩季,拿到市場的利益分別是八四%和七五%,比重下滑。

三星今年賣相超過蘋果

造成蘋果在手機市場利益比重下滑原因,是二○一四~一五年推出iPhone 6出現大換機潮,加上智慧型手機的技術已達到頂點,無法幫新iPhone加值和增添功能,降低消費者換機需求,去年第三季推出的iPhone 6S買氣大不如前。但這段期間,蘋果利用前款剩餘零組件在印度等新興市場主推四吋iPhone SE,讓iPhone維持一定程度的買氣。蘋果預定九月七日發表新款iPhone手機,能否喚回市場買氣要看新手機有多少新的功能能讓消費者願意掏錢買新機。

蘋果最大的勁敵就是三星電子。三星電子曾經在二○一四~一五年推出強調彎曲OLED螢幕的Galaxy S6旗艦機,結果銷量不如預期,這段期間反而是蘋果iPhone 6大賣。今年三月下旬推出改款的Galaxy S7,除保留OLED螢幕外,還額外附贈Gear VR虛擬實境頭盔,單是這款S7推出後到六月底第二季度結束時就賣了超過二六○○萬支,出乎市場意料之外。S7賣得好讓三星電子今年前兩季的營業利益馬上跳升到十七%,比一五年高出六%營業利益,三星電子整體營業利益率還創下兩年新高,也是股價得以在近期創下歷史新高的誘因。

三星八月份推Note 7,且隨即進入中國市場,搶先iPhone 7推出在主要市場卡位。三星第二季在美國與中國市場都賣贏蘋果,蘋果最近麻煩事情不少,根據路透社報導,由於設計缺陷問題導致iPhone 6和iPhone 6Plus手機觸屏失靈、無反應,雖然蘋果先前意識到這項瑕疵,但拒絕修復,引發客戶集體提出控訴,不利蘋果未來的產品行銷。最近蘋果供應鏈傳出,為維持高毛利,有意壓迫供應鏈降價,引起不滿,蘋果如何安撫並達到降低成本的目標,是執行長庫克目前最重要的課題。

相形之下,三星在行銷上顯然高蘋果一籌,除贊助八月里約旅館裝潢設計奧運,大手筆提供約一.七萬支S7奧運版本手機給每位參加奧運的運動選手。強勢行銷下,第三季智慧型手機銷售量仍將領先蘋果等競爭對手,稱霸地位有機會到第四季。



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